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成功的 IT 创始精英访谈之亚马逊 CEO:杰夫 · 贝索斯 —— 开创电子商务的奇迹

发表时间:2020-05-10 17:39

如今有太多的IT创业人士每天面临着种种压力和巨大挑战。奕珀相信,除了开发的压力、业务的压力、管理的压力,更多的无形压力来自于创始人内心的各种正面、负面的强烈感受。让我们来细细研读多年前亚马逊公司(Amazon)首席执行官杰夫·贝索斯(虽然他最近的风头不在于IT事业)的访谈,给与IT创业人士卓有成效的正能量,回顾曾给我们带来Kindle电子书的贝索斯是如何布局业务开展销售的,并且,他又是如何在经营好分散的产业的同时认真对待不同种类的创业创新的。希望奕珀咨询今天来的及时。


重点摘要

记者:每个公司都在自诩以客户为中心。您为什么认为很少有公司真正做到了这一点?

贝索斯:公司一般都是以技术为中心,而不是以客户需求为中心。当公司打算拓展业务到新领域时,第一个问题往往是“为什么我们要这么做,我们不具备这个领域的技术”。这种思维方式限制了一个公司的发展,因为世界在不断变化,一个公司过去的前沿技术可能变成客户不再需要的东西。所以更稳定的战略应该是“我们的客户需要什么?”然后审视自己在技术上的差距。Kindle电子书就是一个很好的例子。如果我们凭借自己手里的技术来设定公司战略,而不是客户需求,我们永远不会做出这样的产品。


杰夫 · 贝索斯简介:

出生年份:1965年1月12日

出生地点:美国新墨西哥州

毕业院校:普林斯顿大学(学士学位)

职业生涯:亚马逊公司董事会主席和执行总裁


1. 电子书是环保经济的新产品


记者:您的助理对我说今天我们谈论的话题只能是围绕电子书Kindle,但是您不能公开它的确切销售额。这听上去有点太偏执了吧。

贝索斯:我们的政策规定不能外泄数字信息,但是您可以问我其他任何事。

记者:亚马逊公司占有美国网上销售的6%。这是很大的一个比例。为什么将这在线销售的模式渗透到你们新增的其他业务中呢?比如电子书Kindle的制造和新的客户服务软件。

贝索斯:我们正在满足客户的需求。

记者:没有人说过需要Kindle电子书。

贝索斯:对,客户没有自己创造需求的义务。四年前我们在考虑如何拓展业务。我们考察了擅长的领域。关于Kindle电子书,我们已经有多年出售电子书的经验,但是您需要一个电子显微镜才能看到这方面的销售

记者:花旗集团分析师马克·马哈尼将他对Kindle电子书的销售额预计又提高了一倍,并将其与iPod相比。仅就Kindle电子书销售量方面,将会有什么样的潜力?用数字说明,而不是巨大的或有意义的这样的词语。

贝索斯:我不知道。我们采用的方法不是设立一个目标。我们的方法是设计出最好的物质模型供客户选择。

记者:如今您正在向小企业销售自己的计算机平台,比如网页存储和支付服务。

贝索斯:我们在两年前建成自己的网络服务;这相当于创建一个电网,但是主要为了计算。最近我去了卢森堡,走访了一家拥有300年历史的酿酒厂。这个酒厂以前需要自己发电时,拥有一个大型的古董发电机。当他们能够使用离线型供电系统时,他们就采用了这种离网供电设备。自行发电并不能使他们的啤酒更加香醇。这与经营自己的数据中心是一个道理。

记者:这个对于亚马逊公司来说有多重要?

贝索斯:假设我们这个项目经营得很好,那么这意义就非常重大。

记者:很有趣。如今技术日新月异。我们在不久的将来很有可能就会见到价钱更加便宜、性能更加优良的Kindle新款。Kindle的新版何时出来?会具有什么特性?

贝索斯:我们将来会推出新版本和新价格,但是具体日期现在还没有定下来。我们将继续丰富它的内容。我们希望能够使每本书都能在Kindle中出现。

记者:Kindle电子书将有什么新特性呢?颜色上或是动画上?当我用Kindle看报纸时,总是很难跳到商业版。

贝索斯:颜色和动画上不会有大的变动。E-Ink技术(Kindle使用的技术类型)显示效果不支持商业上的颜色需要。另外,如果屏幕动画效果升级过快,那么就会造成看Kindle的人眼睛疲劳。Kindle呈现的效果更像纸印的,更有利于眼睛阅读。我们将进行在线升级。也许我们可以改进用户使用界面,来解决您刚提到的阅读报纸问题。

记者:你们正在编写原创内容并通过Kindle销售。比如作者米奇·艾尔邦的讲演。您的供货商们,喜欢这种现象。

贝索斯:我们是与出版商们合作并将他们的书籍显现在Kindle上。我们没有从他们那里买版权。我们也使自我出版更加便捷,同时也在支持很多小出版商。

记者:也许更大的问题是成人们比他们10年前的阅读量要少得多,这是全国艺术基金会说的。这一点您们需要考虑进去吗?

贝索斯:我们人类随着不断进化也在改进着我们的工具,工具同样也在改变着我们。但是网络上相关工具并没有赶上我们需求的速度。在过去的几十年里我们建立的工具使得信息获取更加方便。我喜欢我的黑莓手机,用它收发电子邮件以及编写文档非常方便。但是您肯定不想用笔记本电脑来阅读一本300页的小说。那样很不舒服。Kindle就是为了长篇阅读而产生。

记者:互联网缩短了我们的关注时间,您认为Kindle能够使其延长吗?

贝索斯:是的。我认为人们会阅读更多东西,而不是减少阅读量。

记者:您在亚马逊公司的另一个新服务项目,数码视频方面做的怎么样?

贝索斯:我们正在测试亚马逊Unbox的需求量,Unbox是亚马逊视频的另一个名字。这是所有产业的早期阶段。我们希望能够搜集到所有需求供大家选择。现阶段我们已经有4万部电影和电视节目。

记者:音乐下载服务可以通过您的亚马逊MP3商店实现。对于这个行业的领胜头羊苹果公司,在价格上面,亚马逊能有更多的空间来与之竞争吗?

贝索斯:我们已经在激烈地竞争了。苹果公司每首歌曲售价为99分,我们售价为89分。另外我们的歌曲无需DRM(数字版权管理),所以这些歌曲可以被用户分享。我们还通过“每日交易”对专辑进行大幅度的打折。

记者:亚马逊在所有这些领域中都有深入的参与。撇开不说您不断的收罗最有才能的员工,看上去似乎您让自己的产业太过分散。

贝索斯:我已经经营这种模式很多年了,我保证不会使自己陷入风险。

记者:您认为谁会买Kindle?

贝索斯:那些阅读量大的人。任何想打开3、4本书同时阅读的人。把这些书都随身带着太重了。还有那些工作忙碌的人。经常旅行的人是另一个群体。Kindle的设计方便了那些连用电脑都觉得麻烦的人。Kindle更像是一个应用程序。

记者:您会将Kindle带到海滩上吗?

贝索斯:是的,我对它像对我的黑莓手机一样。我不会将它埋在沙子里。但是拿着Kindle总比拿着一叠报纸坐在沙滩上要好得多,因为海风会将报纸吹得到处都是。

记者:您认为真的会有人付钱去阅读这种设备上的报纸和博客吗?这些东西在网上可是免费的。

贝索斯:将您的报纸或者博客随身携带所带来的便利是非常大的。人们将会理解为这种无线传输付订阅费用是必要的。每月付99分订阅一个博客,只是一杯拿铁咖啡价格的1/3,能够在自己的设备中方便的享受无线阅读博客并得到实时更新。

记者:您考虑过将这种服务应用到其他设备中去吗?这样我就能够将亚马逊的电子书放在我的掌上电脑上或者我们的iPhone手机里了。

贝索斯:从原则上讲可以,我认为这是一个好主意。


2. 亚马逊改善客户体验


记者:很少有老总像您一样对于创新投入这么多资金,无论经济形势好还是不好。您对此持什么观点?

贝索斯:我认为创新不分时机。当年景好的时候您应该创新,当生意比较难做的时候,您就要围绕客户关心的事情来进行创新。对于我们,这是一个根深蒂固的信念。我不确定我们还有其他选择。

记者:亚马逊一向以做事节俭著称。这个习惯也同样适用于创新方面吗?

贝索斯:我认为节俭带动创新,就像其他限制条件一样也能带动创新。其中一个摆脱束缚的办法就是创造出路。当我们第一次尝试争取客户时,我们并没有把钱花在广告预算上。所以我们创造了辅助项目,我们的网站上有所有网站的链接,我们答应给这些网站年度分红。我们发明了一个点击式购物方法,所以我们能够使结算更加快速。这些事情并不需要太多预算。这是周到的考虑和以客户为重点的态度。

记者:您似乎不在意来自华尔街、媒体以及他人对于您为创新投入过多的批评?

贝索斯:我相信当您决心创新时您必须做好被误解的准备。实际上这是很重要的。如果您想做一些前人没做过的事情,即创新,就要明白新生事物很容易遭人误解。

记者:但是您难道没有责任防止亚马逊股价下跌吗?

贝索斯:我们不武断地宣称我们的长期战略是正确的。我们只能是说这是我们的处理方式。我们的方法已经很清楚地表明我们是怎样的公司,剩下的就只有留给我们的投资者作选择了。

记者:您是否曾经与长期股东们讨论过公司的战略问题?

贝索斯:我们会跟董事会讨论这个问题,但是我们不会与董事会以外的投资者讨论。如今我们有足够的空间做大型试验,而对我们的短期财务状况影响不会太大,这是个好现象。在过去的三年中,亚马逊公司在财务上做的不错,同时我们也在Kindle电子书和网络服务两个业务方面进行投资,而且这些都控制在预算之内。

记者:学术界表示亚马逊公司擅长于不同种类的创新,大到创造新的经营方式,到做些小改动以改善网店运营方式。如今又推出了亚马逊第一款硬件产品Kindle电子书。您是如何平衡这些方面的?

贝索斯:每天都有很多能带来好收益的创新产生。这是非常重要的——能使我们在运营方面更加有效且降低成本,这样我们才能给客户提供低价格的产品。但是这里有个范围,在另一端是大规模的创新,就像Kindle电子书、网络服务和“亚马逊金牌”(这是一个会员制免费进货项目)。有了这些大规模的创新项目,您就必须设定一个非常高的标杆。您无需每个单位时间都进行大量创新。您必须有所选择。

记者:每个公司都在自诩以客户为中心。您为什么认为很少有公司真正做到了这一点?

贝索斯:公司一般都是以技术为中心,而不是以客户需求为中心。当公司打算拓展业务到新领域时,第一个问题往往是“为什么我们要这么做,我们不具备这个领域的技术”。这种思维方式限制了一个公司的发展,因为世界在不断变化,一个公司过去的前沿技术可能变成客户不再需要的东西。所以更稳定的战略应该是“我们的客户需要什么?”然后审视自己在技术上的差距。Kindle电子书就是一个很好的例子。如果我们凭借自己手里的技术来设定公司战略,而不是客户需求,我们永远不会做出这样的产品。

记者:您是如何建设这种坚持进行既有抱负却又有争议创新的企业文化的?

贝索斯:我们每年都有三次全体大会,我会告诉大家如果这个月的股价上涨30%,请不要感觉您好像变聪明了30%。同样的,一个月股价要下降了30%,您也不要感觉自己好像变笨了30%。当网络泡沫终于破灭的时候,我们的股价从每股100美元以上下降到9·11事件之后的6美元。整个过程中,企业的根基却在不断加强。您可以看到股价正在朝着与企业基础相反的方向发展。所以这不会让我们太忧心。

记者:这是否意味应付华尔街的上下波动对您来说并不是管理的问题?

贝索斯:不完全是。这似乎更像是让人们从长远着想。那些想要走在前列,找寻新方法做事情的人们知道这个过程必然会出现起伏,会经历成功与失败。这没问题,如果您知道未来这个事情会成功,那么这就算不上是实验了。

记者:亚马逊总监约翰·杜尔认为Kindle电子书能够成功,并将成长为价值10亿美元的生意。

贝索斯:这个世界上有很多人读书。难道这不是将Kindle电子书做成有意义的生意的潜力吗?我相信Kindle电子书有潜力。我们有责任将它很好的继续下去。我们已经为此努力了三年了。

记者:在这三年里,您是否曾经想过撤掉这个项目?

贝索斯:从来没有过。我记得一次会上,一位总监对我说,“您打算在Kindle电子书这个项目上投入多少钱?"我看着他,然后说,“我们一共有多少钱?"

记者:您当真吗?

贝索斯:当然!关键是选择那些你认为真的很重要的事情,然后坚持下去。

记者:看到如今公司一切运转良好,您是否感觉事实证明了自己是正确的了?

贝索斯:不是。我还是受到了很多批评,但是都是关于股价的,从来没有关于客户体验的。在那次网络泡沫破碎之后,我会与批评亚马逊最凶的人坐下聊天,在会见结束时他们会说“我是你们的大客户”。当您最严厉的批评者成为您的最佳客户之一时,您就无法不卖力工作。

记者:您是否会接受微软公司研制的密码识别技术作为网络鉴别系统,这样使用.net服务的客户能够流畅地在亚马逊网站上购物?

贝索斯:我们需要等着观察这个系统和(或)其他备选系统是否吸引客户。我们的原则是提供给客户更加简洁高效的客户体验。

记者:如果亚马逊的股东在本年度开始获得的经营利润分别下降23%和36%,他们对于您的全球和客户电子业务会持有何种希望呢?这种降幅造成的损失对于零售商来说是无法克服的吗?

贝索斯:不久前我们的USBMV业务就遭受了大幅经营损失,但是如今这些数字前面都变成了正号。电子商务是一个拥有大型固定成本的行业,随着规模扩大,经营损失百分比能够迅速改善。我们曾经说过,我们期望我们最早的两个国际业务所在地——德国和英国能够在这个第四季度大致打破这种状况。

记者:您是否认为客户将舍弃零售店而集体选择在家网上购物?在您看来,所有这些类别的商品最终转向在线销售的将占到零售业比例的多少?

贝索斯:不。我从来没有想过在线零售业能够代替实体店零售业。我总说在线销售长期来看(10年或以上)能够占到15%。

记者:如某您继续将单个CD装进一个很大的箱子里,而这个箱子的运费几乎确定是高于CD原本2.65美元的运费,亚马逊公司怎样才能运作下去呢?

贝索斯:运费包含在售价中的做法正在明显改善,我们期望今后能够继续改进。从长期来看,我们期望将运费降到最高也只有一位数(从最近一个季度的大约13%开始下降)。

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