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“加速中端市场交易完成速度”是提高SaaS销售的关键

发表时间:2019-11-12 12:51

SaaS企业想要提高月经常性收入就需要加快中端市场的交易完成速度。

SaaS企业提高月经常性收入最为高效的途径是什么?

我们都知道,对于SaaS企业创始人来说,最大的挑战就是提高月经常性收入。但是,提高月经常性收入最为快速的途径是什么?是拿到更多销售线索还是扩大交易规模?是获取更多试用用户还是提高交易速度?

这就是我们想要回答的问题。我们对9家最具代表性的SaaS企业所拿到的45000条合格线索的销售速度进行了分析。根据分析结果,我们发现SaaS企业提高月经常性收入最为快速和高效的方法,就是加快中端市场的交易完成速度。在文章末尾,我们还针对中端市场的销售线索,提出了一系列加快交易速度和建立起相应工作流程的建议。


小型交易、中型交易和大型交易

我们发现大多数销售代表都只重视大型交易,几乎不在中型交易这一块投入时间和精力。这一点在软件行业是非常常见的,因为一位销售代表只能掌握数量有限的销售线索,固然会将业务重心放在大型交易上。

但其实,这样做有两大缺陷,首先顺利完成大型交易需要很长的时间,其次现在大型交易已经越来越难做了。

因此我们认为,加快中型交易的完成速度,才是促进SaaS企业销售业绩上升的最为可行的方法。


销售速度是最为基本的参考标准

我们需要找到一种合适的方式,根据交易规模、交易数量和交易完成时间来对中型交易和大型交易的方方面面进行对比。由此,我们决定采用销售速度这个指标来具体分析。如下图中的等式所示,销售速度同时将上述三个变量考虑进去了。


那么,销售速度具体有什么作用呢?它是用来衡量某个团队赚钱速度的。如果说一般意义上的速度代表每小时行驶的里程数,那么销售速度代表的就是每个月赚到的钱。下面我们先来介绍四个主要变量。


四大变量

#代表的是销售团队在某一时期内,所拥有的销售线索数量。通常,中型交易要比大型交易拥有更多可以利用的销售线索。

$代表的是平均交易规模。通常我们认为,大型交易的平均交易规模要比中型交易更大。

%代表的是转化率,也就是能够将试用用户转化为付费用户的销售线索比例。至于中型交易和大型交易,谁的转化率更高,那得取决于合格销售线索的数量。

T代表的是平均转化时间。一般情况下,我们用天数来表示。由于大型交易需要更多的接触点,协商流程较为复杂,所以其转化速度比中型交易要慢,需要的时间要长。

因此,大型交易平均交易规模较大,转化所需时间较长,可用销售线索数量就越少,转化率也就越低。


分析方法:如何计算中型交易和大型交易的销售速度

首先,我们挑选了9家具有代表性的SaaS企业作为研究样本,根据各自的交易规模对它们进行分组。

用员工数量来代表交易规模

我们无法利用最为准确的数据来验证上文提到的设想,即加快中型交易的完成速度,才是促进SaaS企业销售业绩上升的最为可行的方法。因此,在这样一个不能根据交易规模来对销售线索进行分类的情况下,我们选择利用Clearbit的数据来进行一个预估。

我们根据各家企业所处的领域,以及记载在Clearbit数据库中的资料,来找到每家企业的“优质”销售线索。

随后,依照Clearbit中记载的每家企业的员工数量,来将这些优质销售线索分成10个小组,对中型交易和大型交易进行分析。其中,小型交易就忽略不计了。

我们据此计算出了每个分组的平均转化时间、线索数量和转化率。

下图是其中一家公司的数据分组:


结论:我们从9家SaaS企业拥有的45000条合格销售线索中看到了什么?

下图列出了这9家企业中型交易和大型交易拥有的销售线索数量、转化率和平均转化时间:


结论一:与大型交易相比,中型交易的完成速度只快10%

我们用中型交易的平均转化时间来除以大型交易的平均转化时间,来判断谁的完成速度更快,结果发现中型交易的完成速度居然只比大型交易快10%

结论二:中型交易的转化率是大型交易的三倍还多

至于这其中的原因,我们现在还不知道。一般来说,销售团队会投入更多时间和精力来挑选、准备和完成大型交易,所以按理说大型交易的转化率应该更高才是。

但事实上,相对来说,中型交易的平均转化率要比大型交易高很多。不仅如此,从绝对数值上来看,中型交易的转化率也是很高的。不过,每家企业的具体情况还是存在一些差异的。在这9家SaaS企业中,有7家企业的中型交易转化率是大于等于8%的。

结论三:在保持相同销售速度的情况下,中型交易的交易规模要比大型交易小10倍左右

通过对销售线索数量、转化率和平均转化时间三个指标的计算,我们发现中型交易和大型交易在保持相同销售速度的情况下,前者的平均交易规模要比后者小上10倍左右。


分析:如何快速提高销售速度

既然销售速度这么重要,各家公司应该采取些什么样的措施来加快销售速度呢?可能有人要说,这得看情况,因为上述变量都是相互关联的。

从长期来看,这种说法确实不错,你可以调整产品和服务价格或者尽可能多地拿到合格销售线索。但从短期来看,各个团队已经在最大程度上优化了这些变量,所以相对来说可选择范围就变小了。

简单地说,如果你现在是一家SaaS企业的创始人,那你想要的肯定是能够在短期内提高销售速度的切实可行的方案,而不是只在理论上说得通的长期计划。

扩大交易规模?难度很大。

相信大多数SaaS企业都已经尝试过这个方法,但除非你的产品是刚进入市场的新面孔,否则是几乎不可能通过提高销售价格的方式在短期内加快销售速度的。

提高大型交易的转化率?不可能。

现阶段,你的销售团队已经尽了最大的努力来完成大型交易。所以说,如果真的有更加简单的方法来完成更多大型交易,他们是不会等到现在的。

提高中型交易的转化率?不太可能。

目前,中型交易的转化率已经很高了。再想要大幅提高这一指标的数值,是不太现实的。

提高销售线索数量?说不定可以考虑。

提高合格销售线索数量,能否加快销售速度?能否带来更多优质客户?在现实生活中,我们所了解的每一家SaaS企业都已经很努力地在获取销售线索。因此,想要拿到更多线索,并不是什么容易的事情,或许还得花不少钱。

缩短大型交易的平均转化时间?并不可行。

大型交易需要诸多接触点来激活。它们有着特定的工作流程,而且有不少是需要采购订单的,这也就意味着转化时间不是说能缩短就能缩短的。

缩短中型交易的平均转化时间?这才是最佳选择。

最后剩下的一个可行方案,就是缩短中型交易的平均转化时间。

我们选取的9家SaaS企业,花费在中型交易和大型交易上的时间几乎是差不多的。这就说明,这些企业完成中型交易的速度还不够快。

核心观点:提高SaaS企业收益的最快途径,就是加快中型交易的完成速度

按道理说,中型交易的完成速度要比大型交易快。因为与大型交易相比,中型交易的决策过程比较短,需要召开的会议比较少,协商程序也比较简洁。另外,中型交易是不需要采购订单的,信用卡就可以完成。

但是根据上面的研究数据,这些企业完成中型交易的速度,居然与完成大型交易的速度差不多。这是不合理的,这个速度太慢了。

那为什么会出现这种现象呢?很大程度上,是因为SaaS企业都希望试用用户在免费使用期结束之后(一般为30天),“自觉”转化为付费用户。

这些结论与我们在之前的研究中得出来的结论是一致的。大多数SaaS企业会拖到试用期结束时,才鼓励用户选择付费。



应对措施:如何促进中型交易的完成,提高销售速度?

以我们多年的经验,不少企业会选择通过营销自动化和产品工作流程来提高销售速度。但其实,将关注重点放在销售团队内部,才是较为高效的方法。

下面,我们简单介绍几条建议:

第一,不要眉毛胡子一把抓,找到合格的中型交易

让销售代表去研究所有中端市场销售线索,是无法提高销售速度的,甚至有的时候还会拖慢销售速度。如果你的销售代表无法将15%的销售线索转化为付费用户,那么他们就会开始感到沮丧,下意识地降低工作效率。

所以,你需要找到完成可能性最高的中型交易。在他们做好购买准备时,就主动与他们取得联系,以最快的速度去完成交易。

那么,应该如何找到合格的销售线索呢?我们推荐两种方法,第一,可以参考Clearbit中列出来的线索,或者过滤掉那些免费的邮箱账户;第二,利用员工数量或者发展计划这些简单的指标,将中型交易和大型交易区分开来。

第二,设置一位专门追踪中型交易的销售代表

由于我们将中型交易称作是“鹿群”,所以就把这位销售代表称作是“猎鹿人”。企业可以从追踪这位猎鹿人的销售速度开始,一步一步来。

首先,建立高速工作流程。只靠猎鹿人一个人,肯定是无法分析所有中型交易销售线索的。他需要与营销人员合作,研发一个销售自动化流程,完成交易第一步。举个例子,企业可以向中型交易对象发送邮件,收集他们对某一问题的回答,或者根据人口地理数据和行为来安排与他们进行电话联系。

提前准备好促成中型交易的“台本”。猎鹿人需要提前准备好促成交易的台词,向交易对象亮出一些激励措施,比如说折扣或者免费功能等,尽量减少产品教育。瞄准那些准备购买的中型交易对象。如果你的客户邀请了别的朋友,那就说明他非常有可能购买你家的产品或服务。

当中型交易对象做好购买准备时,立即通知猎鹿人。在上述情况下,中型交易完成的可能性非常高。因此,猎鹿人应该额外关注这些交易对象。企业可以通过CRM系统或者电子邮件,来将中型交易对象的购买倾向告知销售团队。

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