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产品与服务最大的卖点,可能是销售最大的坑!

发表时间:2019-08-20 17:01

在这个万众创新的时代,高新科技行业每天冒出的新品类、新技术、新算法层出不穷。最近接触了一些新品类、新技术、新算法,大都是在行业里拥有独家技术、具备鲜明的卖点,但它们普遍存在同样的现象——产品很咋地,业绩不咋地。

反观行业内其他企业,尤其是一些老牌,产品上并没有什么独特亮点,但销量遥遥领先。而令人郁闷的是,它的市场还是块硬骨头,拿着有亮点的新产品去抢,还真没那么容易撼动。为什么?

自命清高、盲目自信是新产品销售最大的忌讳,没有之一。

仗着自己的产品、技术在某方面有些过人之处,自我感觉非常良好,甚至有的打心底瞧不上其他同行企业的产品,这是做企业、做销售最大的忌讳!

任正非说,态度正确一切正确。心态上一旦出了问题,尤其是企业经营者,很难不在决策上出问题。决策上一出问题,企业日常运作上想不出问题都难。

这一问题出现的根源,在于企业经营者对新产品销售缺乏客观、理性的认知,下面我们来具体剖析:


1. 产品有优势,不一定有市场优势;市场有优势,不一定有产品优势。

脑白金卖那么好,它的产品好到哪里去?不就是褪黑色素吗?真的那么有效吗?但是,人家的定位定得好、广告做得广,产品不够、传播来凑!产品和技术不是销售的全部,应用习惯、品牌影响力、渠道网络、销售政策、服务政策、团队建设、管理体系等各种因素,都对销售结果产出产生重要影响。

别人的产品或技术不如你,并不代表其他的方面不如你。市场是一片大草原,狼有狼的活法,兔子有兔子的活法。

就算你的产品有点技术优势,千万别自信过度,你的竞争对手在窃笑:耗费那么多成本把产品做那么好干吗?有几个人愿意付出这么大代价来买?


2. 战略性优势背后,往往是最大的劣势。你的矛,恰恰是竞争对手的盾。

凡事有利必有弊。产品过人的技术优势背后,一定有超额的成本投入在做支撑。是的,这就是商业战争中残酷的现实。

还记得摩托罗拉曾经轰轰烈烈的“铱星计划”吗?这是多么宏伟的蓝图!可惜永远只是一张蓝图。才不到20年,现在连一声“HELLO MOTO”都听不见了。“铱星计划”项目为什么夭折?因为成本!确切来讲,因为算不过账来。不是最终用户死脑筋,而是企业自己转不过弯。


3. 成本是企业经营绕不过去的一道槛,也是购买决策转不过去的。

做云计算的企业,渠道与市场不如阿里、技术与创新不如惠普、资本与投入不如国内十强;做优化算法的企业,这套技术理论真的顺应市场吗?光有算法真的能打开市场吗?

千万别自我安慰:我只做特别细分的市场!那么,你的细分市场定位做对了吗?客户群在哪?那些企业是谁?门找对了吗?

也不要盲目自信:我们在干的这个行业未来十几二十年将以数量级增长,我们的技术很棒,我不怕做不成生意!那么,和谁做生意?怎么做生意?谁来帮你做生意?做成了生意以后呢?


4. 比成本更高的另一座门槛,是最终用户的认知、观念与预算。

绝大多数最终用户都在想:企业现有的技术、模式都很不错、原来的供应商也合作良好、IT环境也很满意,貌似不需要更多地投入或者新引入供应商,只为看不清的未来。

最终用户的认知、观念与预算。任你产品再好,我只选择我自认为最合适的。不仅最终用户,渠道商也一样。


5. 销售是一门唯心主义哲学。

销售的世界里,只有认知,没有事实。客户认为是对的,不对也对;客户认为不对的,对也不对。

然而,太多经营者并非深谙这个道理。

据调研,能研发出高新科技产品的企业创始人,大多是纯技术型的创始人,思维极度理性,有的性格还很偏执。这类老板,是绝对的唯物主义者,搞产品和技术(跟物打交道)可以,搞销售(跟人打交道)却束手无策,只能说初期和资本方介绍来的“大客户”、“战略合作伙伴”还能谈些技术和愿景,但在企业拓展业务时却黔驴技穷。

尿不湿产品好不好?当然好,方便、成本也不高,现在几乎每个婴儿都在用。可是,半个世纪以前,当这个品类在市场上还是个新鲜事物时,销售上也大费周章过,并没有那么顺利。


6. 产品和技术最明显的优势(卖点),有可能是销售过程中最大的坑!

尿不湿最大的卖点,就是方便。但是,上世纪70年代日本市场推广时,在广告中打“方便”的诉求,新妈妈唯恐避之不及,销量迟迟起不来。

销售和市场人员纳闷了,赶紧开展大型调研,找一些母亲一聊才发现:如果自己图“方便”,给宝宝用了尿不湿,会遭到婆婆的白眼——怎么娶了个这么懒的儿媳妇,连块尿布都不愿意洗?!

回去之后,销售思路立马调整,不再诉求“方便”,转向“健康”——让宝宝的小屁屁24小时保持干燥,再也不用担心小屁屁淹烂了。这样子市场局面快速打开了,销量飞速增长起来,才有了今天的市场份额。


7. 品牌是“皇帝的新衣”。

新产品和技术上市销售最重要的任务不是选区域、跑业务、做渠道,而是影响,改变企业所在行业市场上的固有观念与认知,打破原有的消费习惯,逐渐培养目标消费群体的品牌忠诚度。

什么是品牌?品牌是“皇帝的新衣”,最终用户是“臣民”。品牌就是一种高超的“骗术”,形象是障眼法,定位是读心术。

谁能读懂“臣民”的心,谁就能赢得市场。引用定位之父杰克·特劳特的一句话:“21世纪商业战争的战场不在看得见的市场,而在看不见摸不着的地方——消费者心智。”


总结

一个行业就像一个班级,成绩好的同学往往自命清高,瞧不上其他同学;但尚未成熟女同学一般都喜欢坐在最后一排、成绩一般、打得一手好篮球、会说一嘴哄女孩子开心的话的阳光帅气的大男孩,而不是倍受老师青睐、戴着深度近视眼镜的好(书)学(呆)生(子)。

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